白云邊排名2016主流白酒品牌消費者忠誠度行業第一位

編輯:蔡沐潔發布:閱讀:發布時間:2016-09-19

由中國顧客推薦度指數(C-NPS)經過來自全國33個城市14400位入戶訪問消費者的聲音,白云邊在主流白酒行業品牌排行榜排名第一,牛欄山、汾酒緊隨其后分列二三位。其中國產葡萄酒前三名為:張裕、長城、王朝。啤酒前三名為雪花、青島、燕京。高檔白酒前三甲為五糧液、茅臺、劍南春。消費者品牌忠誠度行業第一名的分別是國產葡萄酒張裕4.3分、啤酒雪花6.6分、高檔白酒五糧液15.5分、主流白酒白云邊19分。出乎意料的是茅臺的品牌忠誠度位居五糧液之下,洋河夢之藍屈居第七-3.3分。

中國顧客推薦度指數(China Net Promoter Score,簡稱C-NPS)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系,2015年首次推出并獲得了工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-NPS的研究成果對于幫助企業最終擴大市場占有率、增加銷售,預測企業未來成長的可能性有著重要的價值.

2016年C-NPS調查區域覆蓋全國33個城市,調查對象為15歲到60歲之間的常住居民,根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣調查,總樣本數量為14400個,采用入戶面訪,調查時間從2014年12月1日開始至2015年11月30日結束,歷時366天,覆蓋品類138個,涉及被評價的主流品牌約5500個。

研究思考和提升建議

1、品牌是否依然具有價值?

互聯網和電商的深度發展,解構了消費者行為模式的同時,也在解構傳統的營銷法則。本次研究的發現似乎驗證了品牌忠誠已死、品牌無用等甚囂塵上的新營銷觀點。但是撥開表象,做更深層解讀,結論未必如此。

首先,承諾短期收益的新技術促銷方案,事實上并不能真正帶來收益,更加不可持續。以價格和促銷為依托的營銷效果在各個企業間互相沖抵,各自錢包份額下降,利潤攤薄,從平均使用品牌數的激增也可以了解這一點。

其次,從長期來看,促銷無法成為企業長期發展的依仗。當然,產品差異可以,但是始終保持產品的差異化體驗和更新換代,其挑戰不言而喻。而品牌中傳遞的價值,是可以長期而穩定地打動消費者的。

第三,從消費者的角度來看,互聯網時代過剩的信息消解了消費者的注意力,企業不得不花更多的資源吸引關注,這種閉合的惡性循環使得企業的注意力戰術變得昂貴且徒勞。事實上,信息過剩的情況下,人的決策更加依賴感覺,口碑和品牌則是重要的感性依據。

所以,互聯網改變的是品牌與消費者交互的模式,而非取消品牌,品牌依然影響著消費者,并愈發重要。

2、品牌忠誠度提升建議

NPS作為推薦意愿的衡量指標,基于兩個條件——傳播價值和傳播意愿。前者是消費者清晰識別并記住的品牌利益點與個性,后者則是良好的品牌關系,是消費者對品牌的愛。

(1)構建體系化的“顧客體驗差異化”戰略,塑造“傳播價值”

(2)培養品牌偏好,建立良好品牌關系,激發“愛”的力量

(來源:中國酒業)

 

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